Det är alla hjärtans dag, och Fifty Shades Darker ser ut att dominera det amerikanska biljettkontoret, även om det kommer att ha viss hård konkurrens i form av The Lego Batman Movie. Vad det inte kommer att möta konkurrens från är andra filmer inom romantiken; dess huvudtävling för veckan är en animerad filmparodi för barn på superhjältar och John Wick: kapitel två, en over-the-top mördare thriller med Keanu Reeves i huvudrollen. Följande vecka, som kommer att vara datumhelg för de flesta valentins firande, släpps A Cure for Wellness, Fist Fight och The Great Wall. Det som tidigare var en varumärkesplats för en hel filmgenre saknar nu någon romantik (med ett mycket populärt undantag).
Detta är inte heller begränsat till februari. En gång i tiden var romanser och romcoms (samlade tillsammans under den något nedslående monikern "chick flick") häftklammer i den filmiska kalendern, som erbjuder låg till medel budget tältstångsprojekt för uppväxande och etablerade kvinnliga stjärnor och katapulterade dem till box kontor framgång och A-lista erkännande. År 1990 var Ghosts mest intjänande film Ghost, med Pretty Woman som tog tredjeplatsen (båda filmerna nominerades därefter till Oscars); Bodyguard tog bekvämt plats två i topp 10 kassakassan 1992, näst efter Aladdin; Fyra bröllop och en begravning samlade över 245 miljoner dollar 1994 och vann en Oscar för bästa film-nominering för sina problem. Jerry Maguire följde efter 1996, följt av As Good As It Gets och Titanic 1997.
Resten av decenniet såg de mest uppskattade romanser och romcoms som Det finns något om Mary, Shakespeare in Love och Notting Hill, och trenden fortsatte i början av 2000-talet tack vare What Women Want och My Big Fat Greek Wedding, som till denna dag förblir mest intäktsfulla romantiska komedi genom tiderna.
Ändå har den specifika listan förblivit stillastående i nästan ett decennium nu. Från och med 2003 och framåt har de mest intjänande filmerna varje år nästan uteslutande varit franchisepriser eller etablerade namn, från superhjältar till Harry Potter och Pixar. Hitch från 2006 och Mamma Mia från 2008 är anmärkningsvärda outliers av romantik som bryter topp 10, för att inte tala om den oerhört lönsamma Twilight-franchisen, men vad som brukade vara en regel för att tjäna pengar i Hollywood har snabbt blivit undantaget.
Det mesta av denna förändring har inget att göra med själva genren. Hollywoods modell förändrades dramatiskt på 2000-talet, med budgetar som blev större, franchiseavtal dominerade marknaden och löftet om A-listans huvudaktörer blev mindre viktigt för att få ett projekt grönbelyst. Förväntningarna på vad som utgör en hit är mycket högre, eftersom kassakonton slås årligen och passerar en miljard dollar som anses oundvikliga med projekt som Marvel och DC-filmuniversen. Mellanbudgetfilmen har lidit i den här åldern (endast två av förra årets tio mest inkomstbringande filmer hade en budget under 100 miljoner dollar), så en romcom kostar 60 miljoner dollar och tjänar fyra eller fem gånger det är en trevlig överraskning, men det är inte något studior bankerar på - och behöver inte heller nödvändigtvis.
Romantik har alltid mött detta problem - och inte bara inom filmindustrin. I publiceringen utgör romansromaner cirka en miljard dollar per år i vinster i Nordamerika, men ändå får de en bråkdel av den kritiska bedömningen och marknadsrespekten av verk som är utformade för att tilltala en manlig publik. Ett av de rådande antagandena som underhållning har byggt sin etos på är idén att kvinnocentrerade berättelser och genrer endast är för kvinnor, men berättelser om män är allmänt relaterbara (detta är en falskhet som också tillämpas på färgade människor och deras verk). Att skjuta kvinnor längre ut ur berättelsen och fokusera på genrer som främst marknadsförs till män och pojkar gör det ännu svårare för kvinnor att få rösten hörd.
Genren är inte heller något som många skådespelerskor är angelägna om att knyta sig till nuförtiden. Medan 90-talstjärnor som Julia Roberts och Sandra Bullock etablerade sig genom romcoms och steg till bankbrytande löner som ett resultat, ses idag resterna av genren som en dålig investering för en starlet som hoppas göra intryck. De som spelade in i sådana filmer ser dem nu avfärdas som tidiga års misstag, till exempel Chris Evans före Marvel-filmer eller Kristen Stewarts arbete i Twilight-filmen. Ganska eller på annat sätt blev den romantiska genren ses som inneboende sämre. Enskilda kritiska floppar blev sett på som exempel på hela genren och förflyttade den längre ner i ledningen av respektabilitet när superhjältar och rymdstrider härskade, och för det mesta verkar det som om Hollywood är glad att låta det förbli så.
Ändå är romantik och romcoms inte döda än. Ibland får de bara ett brovänligt målarjobb för att undvika att skrämma bort manliga filmbesökare - Judd Apatows filmer återspeglar på många sätt romcom-genren, framför allt Knocked Up, men uppfattas sällan som sådan. Amy Schumer's Trainwreck är en mycket traditionell romcom-berättelse med skarpare kanter, och Lynn Sheltons Laggies är en skarp komedi med en romantisk delplott som gled under radaren som en "mumblecore" -insats.
Indiemarknaden verkar hämta den slack som Hollywood inte kommer att göra, även om de inte helt omfamnar märket romcom eller romantik: Ruby Sparks, Obvious Child, Her, Sleeping With Other People och Enough Said står som en bara en handfull hyllade exempel från de senaste åren. The Big Sick gjorde stora vågor på årets Sundance Festival och gick iväg med en $ 12 miljoner dollar från Amazon. Under tiden på TV tar program som Outlander, Catastrophe, Jane the Virgin, Younger och Master of None genrens egenskaper och utforskar nya och dolda djup med karaktärer och situationer som omformar formen för en modern publik.
Förväntningarna är fortfarande låga från Hollywood för genren, men skaparna är angelägna om att visa romantik och romcoms när de är som bäst, och publiken svarar därefter. Med Fifty Shades Darkers box office-prognoser som sitter bekvämt högt, kanske det är dags för branschen att omvärdera vad dessa berättelser kan erbjuda.